[MUSIC] Aunque el mundo del marketing, especialmente la comunicación, sea muy creativo o pueda llegar a ser muy creativo, la realidad es que cada vez tenemos más números, tenemos más métricas para medir su impacto y para, de alguna manera, evaluar si las campañas han funcionado o no. Vamos a ver esto con el ejemplo de Suchard. Os voy a mostrar el anuncio, el spot televisivo, que hizo Suchard en el año 2011. Es el año en el que escribimos ese caso y es anuncio, la campaña se llamaba Hecho con tus sueños, y justo fue en el año you 2012 en el que se plantean cambiar radicalmente, o no, de esta campaña. Vamos a ver el anuncio y luego nos plantearemos cómo se evalúa la rentabilidad de esa campaña. [MUSIC] >> Imagina por un momento que es verdad, que en tu almohada se quedase grabados todos tus sueños y que, al llegar la Navidad, todos esos sueños cogieran una nueva forma y volviesen a ti. [MUSIC] Turrón de Suchard, hecho con tus sueños. Y esta Navidad prueba los bombones Suchard. [MUSIC] >> ¿Os ha gustado el anuncio o no? Si hiciésemos ahora una encuesta online, algunos me diriáis que sí, otros que no. Y otros me diriáis que no estáis seguros, que necesitáis más elementos de juicio o pensarlo de una manera más pausada. Esto mismo ocurriría seguramente si preguntásemos a los protagonistas del caso, a las personas que trabajan para la marca Suchard. Cuando evaluamos una campaña, tenemos que ir más allá del me gusta o no me gusta, tenemos que mirar métricas concretas. En este caso, el recuerdo publicitario, por ejemplo, es una métrica muy utiizada. Preguntamos unos días o unas semanas después del anuncio a la gente si se acuerda de ese anuncio. En este caso, aumentó respecto al anuncio de la campaña del año anterior. La notoriedad espontánea o sugeridad no aumentó demasiado, pero es que you era muy alta realmente, cuando tienes noventa y pico por ciento de notoriedad, una marca de 60 años, es difícil con una sola campaña que aumente al 100%. La consideración de marca realmente no había ningún problema, iba mejor que nunca, la gente consideraba a la marca en su compra habitual. El brand equity o valor de marca y las asociaciones de marca también eran muy fuertes. Esa campaña, de alguna manera, parece que las reforzó, la cuota de mercado subió y las ventas también aumentaron. ¿Pero realmente subió las ventas gracias a la campaña?, ¿o fue gracias a otras cosas? Si preguntásemos al director de marketing, nos diría quizá que sí, que es gracias a su campaña. Le peguntásemos a la agencia de publicidad, nos diría probablemente que también, que es gracias a la creatividad. Le preguntásemos a las personas de medios, nos dirían que fue gracias a una brillante ejecución del plan de medios. Y si preguntásemos al director comercial, ¿qué nos diría? Pues probablemente nos diría que fue gracias a entrar en determinados puntos de venta con una presencia mayor. O quizá a que el precio relativo de Suchard respecto a su competencia cayó. Lo cual, cuando metemos todos esos elementos en la coctelera, hay muchos factores para explicar el aumento o el decrecimiento de una marca. Y normalmente eso nos lleva a pensar que todas métricas son útiles, pero finalmente tenemos que hacer un acto de fe y decir, oye, ¿funcionó o no funcionó? Hoy, gracias a la tecnología y gracias al mundo de los datos, hay modelos econométricos mucho más sofisticados, los llamados marketing mix models, que nos permiten llegar a conclusiones de si ha funcionado o no una campaña con muchísimo más certeza. Aunque no son modelos al alcance de todos, por su coste o sencillamente porque no tenemos todos los datos necesarios para que el modelo funcione. Otras veces en algunas campañas tenemos que asumir que no vamos a poder conseguir tener un elemento de juicio suficiente para calcular ese retorno sobre la inversión para de verdad estar seguro que el retorno ha sido x. Un ejemplo son todo el mundo de los patrocinios. Cuando el banco Santander decidió patrocinar McLaren y después Ferrari, invirtiendo muchísimos millones de dólares, llegó a calcular el retorno en base a cuánto me hubiese costado aparecer en todos esos medios de comunicación con la marca Santander en la televisión, en la prensa, etc., si hubiese yo pagado, versus lo que me ha costado todo el patrocinio. Esa diferencia, lo que me habría costado pagar por esas apariciones si fuese publicidad tradicional versus en lo que ha aparecido y por lo que no he pagado nada, pero sí que he pagado a todas las escuderías con las que he patrocinado. Pues básicamente, esa diferencia es un ahorro, pero no es un retorno sobre la inversión, y eso cuesta mucho calcularlo, pero puede ser una métrica interesante. Ahora, quizá una métrica más interesante todavía es simplemente si hemos conseguido los objetivos que perseguíamos. En este caso, el banco Santander perseguía construir la notoriedad en algunos de los mercados donde había comprado otros bancos. Por ejemplo, en Reino Unido. En Reino Unido la marca Santander en solo tres años pasó de tener menos del 20% de conocimiento espontáneo, es decir, que la mayor parte de los ingleses no conocían esa marca dentro del mundo de la banca, a tener una notoriedad del 92%. En gran medida por el patrocinio a McLaren que hizo que pues mucha gente viese esa marca, la marca Santander. Y se consideró, entonces, el patrocinio como un gran acierto desde el punto de vista de comunicación, aunque no se pueda medir exactamente el retorno sobre la inversión. El retorno queriendo decir el beneficio que me genera, pero sí que puedes estar seguro de que te ha provocado o te ha producido un beneficio. ¿Cómo evaluamos distintos medios? ¿Cómo evaluamos un patrocinio versus una campaña de televisión o una campaña de televisión versus una campaña en radio? Hay varias métricas que pueden ser interesantes, una es la del coste. El coste por página, el coste del spot, etc., etc. Coste de cada medio y de cada pieza de creatividad. También el alcance o la cobertura, ¿a qué porcentaje de personas vamos a llegar? ¿Vamos a llegar al 80% de mi público objetivo o solamente al 10 o al 20%? También me interesa saber la composición de la audiencia. Por ejemplo, en el patrocinio del Santander un problema era que sobre todo se dirigía a hombres, pero muy poco a mujeres. Quizá eso no es tanto un problema para una banca si en ese mercado es el hombre el que toma las decisiones de compra o la decisión de un banco. Pero es verdad que cada vez la mujer se incorpora más a cualquier categoría de producto, y a lo mejor, eso te lleva también a pensar que tienes que hacer otros anuncios dirigidos más a mujeres para contrarrestar ese efecto que el patrocinio quizá no genera. Luego tienes que medir también el impacto. Realmente, el impacto relativo, pero en valor cuantitativo de tu anuncio versus otro. No es lo mismo un anuncio en una determinada revista de moda de muy alta calidad que en una revista a lo mejor más sensacionalista, que igual la leen el mismo porcentaje de personas, pero que quizá no tiene a lo mejor tanto impacto o, incluso, puede tener un impacto negativo en tu marca. Y, finalmente, comparar realmente con muchas métricas unos medios a otros. Por ejemplo, el coste por 1.000 impactos de un medio versus de otro, el coste por segmento de consumidor y cualquier otra métrica que podamos comparar entre los distintos medios. Hoy en el mundo digital realmente uno de los problemas es que surgen muchísimas métricas. Es verdad que eso es por un lado bueno, porque hay muchas cosas que se pueden medir hoy con bastante acierto que antes realmente estimábamos con paneles de consumidores muy pequeños. Hoy en el mundo del display, o sea, de los banners, el mundo web, las apps, el mundo de las redes sociales, el e-mail marketing, el comercio online, hay muchísimas métricas, cientos, miles de métricas que podemos medir. El problema es qué métricas son las más interesantes en cual nos debemos fijar. [MUSIC]
