[MÚSICA] [MÚSICA] Hemos definido en temas anteriores la relevancia que la marca tiene para el desempeño de la organización, su crecimiento y su relación con sus clientes. Ahora, es importante resaltar la necesidad de crear un plan para poder llevar a cabo las acciones estratégicas que logren construir esa marca, hacerla crecer y llegar a los niveles que nos planteamos como objetivo. De la misma manera, que otras áreas estratégicas de la organización requieren el establecimiento claro de acciones, responsabilidades, plazos y recursos, la construcción de marca también requiere de un plan estratégico. Generalmente, este plan es parte de las responsabilidades del área de mercadotecnia en una empresa, pero es independiente de un plan de medios, un plan de ventas o un plan de comunicación. El plan debe incluir, como primer elemento, una definición clara del perfil del consumidor al que la marca va dirigida. La profundidad del análisis del consumidor facilitará definir las acciones más convenientes para poder conectar con ese segmento. A continuación, debe establecerse claramente el estado actual de la marca. Es necesario declarar a detalle lo que nuestro mercado meta piensa de nosotros. Estos dos componentes se definen como resultado de esfuerzos de investigación de mercados que pueden incluir técnicas cuantitativas y cualitativas. Sea cual sea la metodología utilizada, el objetivo es identificar, por medio de un análisis exhaustivo del estado actual, las brechas que puedan existir con el estado ideal de la marca que queremos lograr en nuestro mercado meta. Una vez analizada la posición actual de nuestra marca, el siguiente paso es el establecimiento de los objetivos de marca. En este caso, los objetivos se definen en términos de conocimiento, notoriedad, imagen y cultura, haciendo particular énfasis en disminuir las brechas identificadas previamente. Las características esenciales en el establecimiento de objetivos que incluyen el ser específicos, cuantificables, realistas y para un período de tiempo determinado, aplican también para el plan de marketing de marca. Por lo que se espera que, dependiendo del grado de madurez de la marca, los objetivos se adapten a la situación actual y las necesidades del mercado. Una vez definidos los objetivos, es necesario establecer las acciones necesarias para poder lograrlos. Hemos establecido anteriormente que los indicadores de marca son el resultado de los diversos punto de contacto con nuestros consumidores. Por esta razón, las acciones para lograr los objetivos deben incluir estos elementos. De esta manera, debemos definir cada acción, responsabilidades, recursos y tiempo necesarios para generar cambios a nivel interno y externo. Las acciones del plan de marketing de marca deben incluir a los colaboradores, nuestros puntos de venta, los esfuerzos publicitarios, el diseño de producto, entre otros. Las prioridades y el alcance de cada una de estas acciones serán definidos por los objetivos establecidos previamente. Una vez definido el plan, siempre es necesario hacer el seguimiento de este y monitorear el avance de los objetivos para poder hacer ajustes en caso de ser necesario. Es importante mencionar que para el caso de nuevas marcas, el plan de marketing de marca debe incluir los elementos básicos de identidad de marca, desde los aspectos visuales fundamentales, como el logotipo, sus usos y su aplicación a los diferentes materiales de comunicación de la empresa hasta la definición de la personalidad de merca que se busca crear. Las marcas más maduras en el mercado definirán dentro de su plan de marketing el incremento en algunos de sus indicadores. Sin embargo, los lineamientos y los elementos que deben incluir seguirán siendo los mismos. A medida que la marca logra un mejor posicionamiento, también aparecen nuevas posibilidades alrededor de la estrategia de marca. Por ejemplo, es común ver que marcas fuertes hagan alianzas estratégicas que beneficien el valor de ambas marcas. Esto sucede generalmente cuando ambas empresas comparten algunos elementos de su cultura, filosofía y valores. Los resultados de una buena implementación del plan de marketing de marca se verán reflejados directamente en los indicadores que hemos revisado anteriormente. La notoriedad, el posicionamiento y la creación de una cultura de marca. Estos indicadores, a su vez, tendrán un impacto en el desempeño comercial de la organización al ser antecedentes de comportamientos clave de consumo, como la preferencia, la satisfacción y la lealtad a la marca. El plan de marketing de marca se vuelve esencia de los esfuerzos de mercadotecnia e idealmente es la base para la definición de objetivos de otros planes del área, tales como el plan comercial o el plan de comunicación. [MÚSICA] [MÚSICA]
